Jüngst wurde im Kartellblog. darauf hingewiesen, dass das u.a. aus den in 2010 eingeführten US-Leitlinien zur Fusionskontrolle bekannte „GUPPI“-Konzept nun auch in expliziter Weise Einzug in die EU-Fusionskontrolle gehalten hat. GUPPI steht für gross upward pricing pressure index und stellt eine Anwendung des „UPP“ (upward pricing pressure) Ansatzes in der Fusionskontrolle dar. Vertreter dieses Ansatzes – allen voran seine Urheber Joseph Farrell und Carl Shapiro (zur Zeit der Neuauflage der US-Leitlinien Chefökonomen der US-Behörden FTC bzw. DOJ) – sehen in ihm zumindest unter gewissen Umständen eine Alternative zu Marktabgrenzung und Marktstrukturanalyse in der Fusionskontrolle.

Fusionskontrolle in differenzierten Märkten

Das UPP-Konzept findet vor allem bei der Prüfung von Fusionen differenzierter Produkte Anwendung (wobei inzwischen auch Varianten für andere Anwendungsfälle entwickelt worden sind). In dieser Konstellation ist die wesentliche Frage, die die wettbewerblichen Auswirkungen einer Fusion bestimmt, inwiefern die Produkte der Fusionsparteien enge Substitute zu einander darstellen bzw. inwiefern auch nach der Fusion die Angebote Dritter in enger Konkurrenz zu denen der fusionierten Einheit stehen. Der herkömmliche Ansatz zur Erkennung potenziell problematischer Fusionen anhand einer strukturellen Betrachtung – d.h. anhand von Marktanteilen – ist bei stark differenzierten Angeboten besonders ungeeignet, verlässliche Signale zur (Un-)Schädlichkeit einer Fusion zu erzeugen. Die folglich zu erwartenden Fehler können grundsätzlich genauso gut vom Typ I (Intervention im Falle eines wettbewerblich unbedenklichen Zusammenschlusses) wie vom Typ II (Freigabe eines wettbewerbsschädlichen Zusammenschlusses) sein.

Der Zweck des UPP-Ansatzes ist, in solchen Fällen Marktabgrenzung und Strukturanalyse als Mechanismus zur Erkennung potenziell problematischer Fusionen zu umgehen. Dabei ist schon im Ausgangspunkt hervorzuheben, dass die Urheber des Ansatzes ihn vor allem als „Filter“ zur zuverlässigen und vergleichsweise einfachen Identifizierung von potenziell problematischen Fusionen verstehen und nicht etwa als vollständigen Ersatz für eine vertiefte Untersuchung derartiger Fusionen. Dabei kommt jedenfalls in den US-Leitlinien aber auch klar zum Ausdruck, dass bei Fusionen differenzierter Produkte Überlegungen im Sinne des UPP-Konzepts deutlich mehr Gewicht zukommen sollte als einer Marktstrukturanalyse.

Preiserhöhungsdruck aufgrund einer Fusion

Ein gewinnmaximierender Anbieter setzt den Preis seines Produkts so, dass sich eine weitere Preiserhöhung nicht rentieren würde. Bei einer weiteren Preiserhöhung übersteigt der Gewinnverlust aufgrund des preisbedingten Absatzrückgangs den Gewinnzuwachs aufgrund höherer Preise bei den noch verbleibenden Absatzmengen. Bei einer Fusion mit einem Anbieter eines konkurrierenden (d.h. aus Abnehmersicht substituierbaren) zweiten Produkts wird jedoch ein Teil des Absatzrückgangs beim ersten Produkt durch das zweite (durch die Fusion erworbene) Produkt aufgefangen. Daher kann sich nach der Fusion eine Preiserhöhung beim ersten Produkt rentieren, die vor der Fusion unwirtschaftlich gewesen wäre. Wenn ein spürbarer Teil des absatzbedingt verlorenen Gewinns beim ersten Produkt über das zweite Produkt wettgemacht werden kann, entsteht durch die Fusion also ein „Preiserhöhungsdruck“ (upward pricing pressure) beim ersten Produkt. Der UPP-Ansatz besteht im Wesentlichen darin, diesen Preiserhöhungsdruck im Einzelfall auf möglichst einfache Weise zu quantifizieren und somit der Fusionskontrollbehörde ein belastbares und praktisch anwendbares Kriterium zur Erkennung potenziell problematischer Fusionen an die Hand zu geben.

Ein einfaches Maß des Preiserhöhungsdrucks

Unter Berücksichtigung der vorangehend beschriebenen Überlegungen ist der Ausgangspunkt für die Anwendung des UPP-Ansatzes eine verlockend einfache (bei Vorliegen der erforderlichen Informationen!) Berechnung der Preiserhöhungstendenz beim ersten Produkt anhand von Informationen zu den Margen beim zweiten Produkt sowie der Substitutionsbeziehung zwischen den beiden Produkten. Mathematisch kann dieses Maß wie folgt ausgedrückt werden – die Subskripte „1“ und „2“ beziehen sich dabei jeweils auf das erste bzw. zweite Produkt:

GUPP₁ = D₁₂(P₂ – C₂)

Hier bezeichnet „GUPP₁“ das absolut (also z.B. in Euro pro Absatzeinheit) ausgedrückte Maß des Preiserhöhungsdrucks beim ersten Produkt in Abwesenheit jeglicher ausgleichender Effizienzgewinne bei den variablen Kosten. Das „G“ in „GUPP“ steht entsprechend für „gross“ (also „brutto“), um die fehlende Berücksichtigung von Effizienzen zu kennzeichnen (Farrell/Shapiro definieren entsprechend auch ein als „UPP“ bezeichnetes Maß des „Nettopreisdrucks“, berechnet durch den hier dargestellten GUPP-Wert abzüglich erwarteter variabler Kostenreduktionen infolge fusionsbedingter Effizienzgewinne).

Der Ausdruck (P₂ – C₂) stellt in dieser Formel die absolute Bruttomarge (Preis abzüglich variabler Kosten) einer Einheit des zweiten Produkts dar, während D₁₂ die sogenannte diversion ratio (auch „Umlenkungsziffer“) vom ersten auf das zweite Produkt bezeichnet. Diese misst wiederum den Anteil der infolge einer Preiserhöhung beim ersten Produkt verlorenen Absatzmengen, der auf das zweite Produkt umgelenkt wird. Falls bspw. eine Preiserhöhung beim ersten Produkt zu einem Absatzrückgang von 100 Einheiten führt, beim zweiten Produkt aber zu einem Absatzanstieg von 30 Einheiten, beträgt die entsprechende diversion ratio zwischen diesen beiden Produkten 30 %.

Das GUPP-Maß kann ebenfalls prozentual ausgedrückt werden. Diese prozentuale Variante wird „GUPPI“ (gross upward pricing pressure index) genannt und ist folgendermaßen definiert:

GUPPI₁ = D₁₂(P₂ – C₂)/P₁

Der GUPPI für das erste Produkt ist somit das bereits dargestellte Maß des absoluten Preiserhöhungsdrucks, geteilt durch den Preis des ersten Produkts.

Der GUPPI ist analog zum Preisdruck aus einer Kostenerhöhung

Der Charme dieser Maße des Preiserhöhungsdrucks liegt erstens in ihrer relativ einfachen Berechnung und zweitens darin, dass sie analog zu einer fusionsbedingten Kostensteigerung interpretiert werden können: Wird nach der Fusion der Absatz des ersten Produkts durch eine Preissenkung erhöht, entstehen dadurch Opportunitätskosten in Form verlorenen Gewinns beim zweiten Produkt. Die dargestellte GUPP-Formel misst diese Opportunitätskosten einer Absatzerhöhung um eine Einheit beim ersten Produkt. So kann ein GUPP-Wert von beispielsweise 10€ pro Absatzeinheit prinzipiell so verstanden und eingeschätzt werden, als ob die Fusion die variablen Herstellungskosten des ersten Produkts um 10€ pro Einheit ansteigen ließe.

Dieser Wert lässt sich folglich direkt mit etwaigen Kostenminderungen vergleichen, die sich kausal aus der Fusion ergeben. Bei einem GUPP-Wert von 10€ und einer erwarteten fusionsbedingten Senkung der variablen Kosten um 15€ pro Absatzeinheit entsteht zum Beispiel unter dem Strich kein (Netto-)Preiserhöhungsdruck; beliefen sich die Kostenminderungen hingegen auf lediglich 5€ pro Einheit, würde der Ansatz eine Preiserhöhungstendenz signalisieren und eine vertiefte Untersuchung nahelegen. In der Praxis lassen sich fusionsbedingte Kostenreduktionen häufig nicht ohne weiteres belegen, geschweige denn belastbar quantifizieren. Angesichts dieses Umstands schlagen Farrell/Shapiro vor, in Abwesenheit konkreter Bezifferung etwaiger Effizienzgewinne den UPP-Wert einem standardisierten, quasi-vermuteten Effizienzgewinn von bspw. 10 % der variablen Kosten gegenüberzustellen. Die verwendete Annahme zum „Standardeffizienzgewinn“ (efficiency credit) dient dann im Ergebnis als Schwelle, die bedenkliche von nicht bedenklichen Fusionen in der ersten Stufe der Fusionsprüfung unterscheiden soll.

GUPP- bzw. GUPPI-Werte können getrennt für alle an der Fusion beteiligten Produkte berechnet werden. Sofern die Kosten- und Nachfragebedingungen nicht symmetrisch sind, ist es möglich, dass die Voraussetzungen für eine vertiefte Prüfung (also hohe GUPP/GUPPI-Werte im Verhältnis zu den jeweils zu erwartenden Effizienzgewinnen) für das eine, nicht aber das andere, betroffene Produkt erfüllt sind. Auch in diesem Fall kann die Fusion potenziell kritisch zu betrachten sein.

Vorbehalte und Einschränkungen des Ansatzes

In der Praxis sind die Bestandteile der UPP-Maße natürlich nicht immer belastbar zu quantifizieren. Besonders die diversion ratio mag im Einzelfall schwer messbar sein. In diesem Fall können die Preisdruckmaße dennoch in Form von „wenn/dann“-Aussagen eingesetzt werden, die wiederum evtl. einfacher zu bestätigen oder widerlegen sind – z.B. Aussagen der Art: „Falls effizienzbedingte variable Kostensenkungen beim ersten Produkt 10 % nicht übersteigen, ist die Fusion dann als problematisch zu betrachten, wenn die diversion ratio vom ersten auf das zweite Produkt über 20 % liegt“. Die Frage, ob diversion ratio und etwaige Effizienzgewinne realistischer Weise innerhalb der jeweils erforderlichen Spannen liegen, wird in der Regel einfacher zu beantworten sein, als die Frage nach dem genauen Wert dieser Größen. Dennoch kann es sein, dass die Ermittlung selbst der Größenordnung der diversion ratio zwischen den Produkten der Fusionsparteien nur anhand einer vertieften Untersuchung der Austauschverhältnisse zwischen den Parteien und ihren Konkurrenten möglich ist.

Neben den praktischen Einschränkungen der Anwendung des UPP-Ansatzes sind auch theoretisch bedingte Grenzen des Ansatzes anzumerken. Vielleicht am wichtigsten ist dabei, dass der UPP-Ansatz auch bei vollkommener Datenbasis keinerlei Anspruch darauf erhebt, tatsächliche Preisauswirkungen zu prognostizieren; insofern ist er also von einer Fusionssimulation zu unterscheiden. Dies liegt daran, dass die Bestandteile der UPP-Maße der Einfachheit und praktischen Anwendbarkeit halber anhand ihrer (jedenfalls potenziell beobachtbaren) Werte vor der Fusion berechnet werden. Dies bezieht sich sowohl auf die diversion ratio als auch auf die Margen, die sich wiederum aus Preisen und Kosten ergeben. Damit werden sowohl die internen Preisanpassungen des fusionierten Unternehmens nach der Fusion als auch die externen Reaktionen der Wettbewerber ausgeblendet. Der Nutzen eines möglichst einfachen Ansatzes zur Erkennung potenziell problematischer Fusionen überwiegt jedenfalls nach Ansicht seiner Urheber die Kosten, die sich aus den daraus folgenden Unschärfen ergeben.

Diskussion

Der UPP-Ansatz bietet eine Möglichkeit, die Tendenz zu Preiserhöhungen infolge einer Fusion zwischen (sachlich oder räumlich) differenzierten Anbietern anhand weniger, vergleichsweise einfacher Überlegungen grob einzuschätzen. Dabei wird der Analyse im Gegensatz zur Fusionssimulation, d.h. dem Versuch der Prognose konkreter Marktergebnisse, nur wenig an theoretisch abgeleiteten Annahmen aufgezwungen. Allerdings hängt die Anwendung des Ansatzes entscheidend von der Möglichkeit ab, die Austauschbeziehungen zwischen den Angeboten der Fusionsparteien sowie ihrer Konkurrenten einigermaßen belastbar quantitativ einzuschätzen. Wenn z.B. die diversion ratios zwischen zwei Produkten nur anhand ihrer jeweiligen Marktanteile geschätzt werden können (eine in der Praxis relativ häufig angewandte Vereinfachung), bietet der UPP-Ansatz auch wenig Mehrwert gegenüber der herkömmlichen strukturbasierten Fusionsanalyse.

Es stellt sich also die eingangs erwähnte Frage, ob es der UPP-Ansatz erlaubt, auf die Marktabgrenzung bei der Fusionskontrolle zu verzichten. Was die Ergebnisse der Marktabgrenzung anbelangt, und insbesondere die Berücksichtigung von Marktanteilen bei der Fusionsprüfung, mag dies (bedingt) zu bejahen sein: Gerade bei einer Fusion von Anbietern in stark differenzierten Märkten ist die herkömmliche Marktstrukturanalyse normalerweise wenig aussagekräftig. Allerdings sind die für den UPP-Ansatz erforderlichen Fragen zu den Austauschbeziehungen zwischen den Produkten der Fusionsparteien und denen ihrer Konkurrenten genau diejenigen, die auch den Kern einer Untersuchung der Marktabgrenzung bilden. Dabei ist die Frage nach den diversion ratios zwischen den betroffenen Produkten aber enger auf die maßgeblichen wettbewerblichen Interaktionen zwischen den Fusionsparteien ausgerichtet, als es bei einer allgemeineren Untersuchung zur Marktabgrenzung bei differenzierten Produkten unbedingt der Fall ist.

Fazit

Im Ergebnis kann eine mechanische Berechnung und Auswertung eines UPP-Indexwerts sicherlich nicht die gesamte herkömmliche Fusionsprüfung bei differenzierten Produkten ersetzen, schon in Anbetracht der in der Praxis regelmäßig auftretenden wesentlichen Unsicherheiten bei der Ermittlung der Bestandteile der UPP-Formeln. Andererseits sind die Überlegungen, auf denen die Durchführung eines UPP-Tests beruht genau diejenigen, auf die es bei der Prüfung von Fusionen differenzierter Produkte vorrangig ankommt. Der UPP-Ansatz als analytisches Gerüst erlaubt in derartigen Fällen eine schärfer fokussierte Einschätzung der Bedeutung der maßgeblichen Evidenz als ein rein strukturbasierter Ansatz. So verstanden ist der UPP-Ansatz eine Formalisierung und Verfeinerung bereits bekannter und weithin akzeptierter wirkungsorientierter Ansätze in der Fusionskontrolle.

Matthias Pflanz, Charles River Associates, London.